货币成本：货币成本是指病人在接受医疗服务的全过程中所支付的全部货币。病人在接受医疗服务时首先考虑的是货币成本的大小，因此，货币成本是构成医疗服务总成本大小的主要和基本因素。

时间成本：时间成本是指病人在接受医疗服务时所花费的时间。如病人在门诊挂号、做各种检查和治疗、取药以及住院等，都需要等候一段时间或者经历一定的时期，病人的这种等候就产生了时间成本。等候时间越长，病人的时间成本就越高。在医疗服务质量相同的情况下，病人等候的时间越短，则接受医疗服务所花费的时间成本也就越少，医疗服务的总成本亦小。随着人们工作和生活节奏逐步加快，尽可能减少时间成本就越来越成为普遍的要求，因此，医院应采取办法降低门诊的“三长一短”（即：挂号时间长、候诊时间长、检查处置取药时间长、诊察时间短）现象，缩短平均住院日等，以切实减少提供医疗服务的时间。

精神成本：精神成本是指病人在接受医疗服务时，在精神方面的耗费与支出。如病人在接受医疗服务时，因为医疗环境、服务态度、服务质量等方面的原因，往往容易产生忧虑、紧张、不安全、不舒服、不方便的感觉，造成了精神负担，对顾客就要产生精神成本。特别是医疗服务作为一种与人的生命健康相关的服务，如果出现医疗安全事故或者医疗效果不佳，轻者影响工作、生活和学习，重者会损害了一个人的前途甚至是生命。如果是这样，病人就付出巨大的精神成本，所以，人们常说医疗服务是人命关天的大事，医院和医务人员对此万万不可轻视。

体力成本：体力成本是指病人在接受医疗服务的过程中，在体力方面的耗费与支出。比如病人从居住地到医院，到达医院后又要到有关科室接受检查与治疗等都要付出体力。

病人和医生的五个关系层次

不同的医生对病人需求的了解程度是不一样的，自然对所提供的服务的质量也是有区别的。因此，医生和病人的关系根据其服务需求的满足程度可分为五个关系层次。

寻求替换：对所提供的医疗服务不满意，但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人员没有什么印象，如果条件许可或发现更合适的医院，将立即转向别的医院。

基本满意：对所提供的医疗服务说不上满意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转向别的医院。

相互合作：对所提供的医疗服务满意，并渴望提供更好的服务，有问题或不满意会向医院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。

相互依赖：对医院所提供的医疗服务非常满意，与医务人员有着良好的关系，并鼓励医院继续提供优质服务，会介绍新顾客到医院就医。

相互忠诚：顾客把医院当成自己忠诚的朋友，会极力向家人及朋友推荐医院，对医院的医务人员非常信任，熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医院共同探讨解决不足之处。

相应地医疗效果也分为五个层次，即基本的服务——我的问题得到了解决、期望得到的服务——我能够信任你、意想不到的服务——我感到了关心、欣喜的服务——我感觉很特别、感动的服务——我体验到了生命的无比可贵。

医生如何实施营销

了解疾病发展变化情况

我们对营销概念的简单定义是：了解需求，满足需求。医生在实施营销时，首先必然是在了解发病情况的基础上，有针对性地去设计医疗服务产品。因此，了解疾病整体的发病动态变显得非常重要。根据相关统计数据显示，我国人群死亡率1950年2%;1975年0.732%;2000年.545%。

1950至2000年的50年间我国人群死亡病种划分为三大群落:

死亡率呈下降趋势病种群落:主要为感染性疾病,包括急性传染病、结核、急性肺炎、围产期疾病、产科疾病，还包括慢性非传染性疾病中的急性风湿热和风湿性心脏病，以及伤害中农村年轻女性的自杀。

死亡率呈上升趋势病种群落:主要为慢性非传染性疾病，包括支气管肺癌、肝癌、乳腺癌、脑血管病、冠心病、糖尿病以及伤害中的交通伤害。

死亡率保持平稳水平的病种群落:主要为肝脏疾病、慢性阻塞性肺疾患及自杀。

心脑血管疾病占总死亡人数的30%（其中脑血管疾病、冠心病占3/4，风湿热和风湿性心脏病明显下降。）我国脑血管疾病高死亡地区集中在城市，集中在华北、华中、东北、西北农村。冠心病高死亡地区集中在城市和山东、河南一带。

在脑血管疾病死亡上升中，农村显著高于城市，男性显著高于女性。我国脑血管疾病死亡年龄分布显示，50岁以后开始升高，60岁以后陡然上升，其中各年龄组男性死亡率均高于女性。

1991年至2000年，所有肿瘤死亡率都有不同程度的上升，总死亡水平上升了31%，其中肺癌、肝癌、乳腺癌分别上升了56%、40%、38%。2000年我国城市男女人群肿瘤死亡排序前3位的为：肺癌、肝癌和胃癌，但女性肺癌死亡与其他两种肿瘤死亡差距略小，乳腺癌位居第四。农村男性人群

肿瘤死亡排前三位的为肝癌、胃癌、肺癌、女性为胃癌、肝癌、和肺癌，农村女性乳腺癌与宫颈癌水平类似。

三个肿瘤高死亡地区是北京、天津、沈阳、哈尔滨等城市，肺癌、结肠直肠癌、白血病高死亡。华东、华南一带肝癌高死亡，鼻咽癌、肺癌、胃癌死亡率也比较高。山西一带胃癌、食管癌高死亡。糖尿病是各种慢性病中死亡率上升最快的一个，2000年比1990年上升110%。除了西藏、内蒙古，所有的省会城市都是糖尿病高死亡地区。糖尿病死亡率最高的城市为大连、广州和上海。

《卫生事业发展“十一五”规划纲要》指出：重大传染病和慢性病流行仍比较严重。艾滋病病毒感染和发病人数呈上升趋势，开始从高危人群向一般人群扩散；结核病患者人数超过450万，其中传染性肺结核病人约200万；病毒性肝炎等传染病尚未得到有效控制；新发传染病和人畜共患病不断出现，对人民健康构成严重威胁。血吸虫病病人有84万，碘缺乏病现症病人约61万，氟骨症患者288万。恶性肿瘤、脑血管病、心脏病、糖尿病、呼吸系统疾病、损伤与中毒等主要慢性病患者约2亿人，死亡人数占全国居民因病死亡人数的80%以上，已取代传染病成为我国居民的主要死因。有严重精神疾病患者1600万。职业病危害呈上升趋势。

现代社会的经济、文化和人们的价值观都在发生快速变化，疾病谱也发生了非常大的变化。比如在数十年前的女人，初潮比较晚，生育第一胎时间比较早，生的孩子多，常年哺乳，绝经早；而现代女性的生活方式正好相反，她们的月经初潮早，生育晚，生育少甚至不生育，母乳喂养的时间短，绝经晚。据统计，过去的女性平均一生排卵158次，而现代女性平均排卵451次。排卵次数越多，妇科癌症的发病率就越高。现代女性生活方式的改变意味着得乳腺癌、子宫内膜癌和卵巢癌的危险是远古时代女性的100倍。

这些数据，都是我们在实施营销时必须要了解和掌握的，只有明白了病人的发病情况，我们才能选定学科建设目标和专业发展方向。

洞察病人心理

《福尔摩斯侦探集》的作者柯南·道尔曾是一名医生。有一次他在看完一个病人后，对他的学生说：“这个人是鞋匠。”学生一打听，果然如此。于是，学生好奇地问医生：“你怎么知道的？”医生说：“你看他的裤子呀。一般人的裤子磨损最历害的是膝盖和臀部，你看他的裤子上补丁最多的地方是大腿内侧，这正是鞋匠用来夹鞋的地方。”

在和病人沟通交流的过程中，医生要学会洞察病人的心理。如果我们不了解病人心理，不观察病人的细节，那么，我们的服务自认为做的再好，可能也会得不到病人的认可。

我们强调的“治人”比“治病”更重要，就是要求医生要把病人当做一个整体来看待，在诊疗的过程中注重满足病人最关注的那部分价值。比如，有四个人都得了糖尿病，一个是山区的农村老太太，一个是大学老师，一个是离退休的老干部，一个是年轻的有一定级别的干部，这四个人来到医院看病，都关注治疗效果和康复情况，但他们所关注的价值部分却是不一样的。山区农村老太太更看重价格，即医疗收费情况；大学老师则非常注重沟通，医生要把糖尿病的患病机理和治疗原则与方法讲透他才信服；离退休干部则需要得到尊重；年轻的有一定级别的干部则可能更看重对个人隐私的保护。

突出专业特色

我们每一个人不可能把所有的事情都做好，我们只能做好某一个专业的某一个方面。按照营销的差异化理论，医生要想形成自己的特色和品牌就必须得走专业化道路。记得早年曾经为一位专家写个人简介，这位专家是普外科主任医师，在描述他的专业特长时，我问他个人专业特长是什么，他说普外科的手术基本上都能做。那到底什么是自己的强项呢？他回答说肝胆、胃肠、肛肠、乳腺都是强项。这是一家病床有1000多张的“三甲”医院，在这样规模的医院出现这样的“全科医生”，病人能信任他吗？人的精力是有限的，如果一名医生可以把一个科的各专业全部包揽，是没有人能够相信他会做的很精致的。

树立个人品牌

作为一名医生，谁都希望能够得到病人的赞誉、社会的认可，谁都希望体验事业的成功、人生的幸福。要想得到这些，就必须树立有价值的个人品牌。个人品牌是指一个人被相关者持有的较为一致的稳定的印象或口碑。这个概念说明一个人的品牌是他人持有的一种印象或情感，描述了与这个人建立某种关系时的全部体验。比如说我们说到白求恩、吴登云、钟南山、林巧稚、张孝骞、裘法祖、吴孟超这些名字的时候，对于每个人都会有不同的情感和体验。

成功的个人品牌具有以下特点：一是独特性，已经在社会上树立个人品牌的医生一定是具有他区别于别人的独特个性，人们很容易在芸芸众生中辩认出他；二是代表性，已经具有品牌的医生代表着某种观点、观念及行为，也就是说他一定是一个群体所具有的价值观的“代言人”；三是故事性，有品牌的医生一定有许多正面的感人的故事，这些事故折射了他的价值观和行为械；四是稳定性，品牌医生的做事风格、个人品德一般不会随着外部环境的变化而发生大幅度的变化；五是一致性，有品牌的医生不仅他个人言行一致，而且他的言行与人们期待的一致。

个人品牌就是个人在特定工作中显示出的独特的、不同一般的价值。一个人业务能力和个人的品德，都是个人品牌的核心内核。树立个人品牌，必须进行个人品牌定位，也就是对自我有一个清醒的认识，只有这样才能有效地树立起个人品牌。自我认知包括：我想成为什么样的医生？个人特长在哪儿？我的个性适应从事什么样的专业？我这样工作会有价值吗？不同的人会有不同的品牌定位，找出自己存在的独特价值是个人品牌定位的关键。

根据美国戴维·麦克纳利在《个人品牌》一书中的描述，个人品牌包括资质、规范和风格三个维度。

资质：资质是指能够满足他人基本期望的能力。如一名普通的住院医生应该起码具有执业医师证书，经过住院医师规范化培训，掌握常见病、多发病的治疗等。而能够做器官移植、心脏手术的医生具需要更高的资质和要求。所以说，有资质就是意味着有能力为某人做某事。

规范：规范是指一贯保持的行为水准。如果我们仅仅是在病人来了以后问诊、开药、手术，那只能成为一名普通的医生。如果在常规工作的基础上，我们能够做到移情、分享、共鸣则有可能成为一名品牌医生。要塑造个人品牌，需要认识的关键一点是，人们看不到你的意图，只能看到你的行为。正是通过对行为的印象，人们会对你的规范和资质做出判断——他们的根据不仅是你做了什么，还有你选择的做事方式。比如，认真、负责、一丝不苟、严格的手术标准、高标准的质量、团队合作、创新性、周密性、关注顾客需求、平衡的生活方式、善于接受新思想等都是描述规范的词汇。

风格：风格是指与他人相互沟通和交流的方式。也就是说，人们如何在自己的行为规范之内将自己的资质个性化。品牌风格实际上是人们与他人交往时留下的情感形象——不仅通过第一印象，而且还有不断的接触。风格是品牌的个性，相对于客观性的规范，风格更具有主观性——它使你在他人头脑中的形象显得独特。比如，热情、精力充沛、富有激情、有活力、富有同情心、现实等都是描述风格的词汇。

塑造品牌的过程就是了解他人需求，满足他人需求的过程，也就是一个完整的营销过程。如何才能树立自己的品牌呢？以下是我的体会：

首先必须知道自己是谁？自己有什么样的先天禀赋，后天又获得了什么样的资质？经过分析，你要能清醒地认识到自己这一生中能够做什么事才能确保成功？

选定了你要做的事以后，就要坚定不移地做下去。人生中最难的事情是专注地去做一件事。

你的价值观是什么，自己必须很清楚，而且要在你所做的事情中体现出来。

如果争不了第一，就一定要与众不同。

要经常寻找奋斗的动力。

你在不同的场合或不同的人面前，其形象应该是一致的。

维持持久的品牌就必须持久地维护关系。

打造自己的影响力是提升个人品牌价值的关键。

别人不可能看到我们的内心，我们只能通过自己的语言和行为来展示自己。在快速变化、纷纭复杂的社会中，如何给别人一个清楚而美好的印象，直接影响到自己能否真正迈向成功。因此，我们必须不断地学习，不断地反思，不断地维护，以此来升华我们的个人品牌和扩大影响力。医生只有从有利于病人的利益出发，向他们展示自己的独特性、代表性、故事性、稳定性和一致性，自己的个性化品牌就能形成。

（来源：张英·《医生的影响力》）